Функции маркетинга
1. Доля рынка и конкурентная способность. 2. Разнообразие и качество ассортимента изделий. 3. Рыночная демографическая статистика (демографическая структура потребителей на рынке). 4. Исследование рынка и потребителей для разработки новых товаров и услуг. 5. Предпродажная и послепродажное обслуживание клиентов. 6. Эффективный сбыт, реклама и продвижение товара. 7. Прибыль как конечная цель всей работы по маркетингу, расчет рентабельности и прибыльности.

Структура маркетинговой среды
Маркетинговая среда: 1. Факторы непосредственного воздействия (поставщики, конкуренты, покупатели). 2. Факторы косвенного воздействия. При анализе маркетинговой среды рассматривается внутренняя среда фирмы (микросреда). 1. Финансовая служба. 2. Служба управления персоналом. 3. Служба маркетинга. 4. Производственная служба. 5. НИОКР. 6. Служба безопасности.

Анализ конкуренции
Конкуренция делится на 2 больших типа: 1. Внутриотраслевую (между двумя товарами по 2 основным критериям цена, качество). 2. Межотраслевую (между фирмами за более выгодные вложения). Поставщики - конкурируют между собой за лучшие условия снабжения фирм, включая конкурентов. Их возможности очень далеки. Барьеры, используемые фирмами для непроникновения новых конкурентов: 1. Эконономия. 2. Потребность в капитале. 3. Дифференциация продукции. 4. Доступ к каналам распределения. 5. Товары-заменители. Угроза их появления обуславливается 2 фактами: 1. Склонность покупателей к товарам-заменителям. 2. Относительная цена заменителя. Возможности покупателя определяются 2 факторами: а) Ценовая чувствительность - зависит от уровня дохода покупателей. б) Способность договариваться - зависит от информированности и способности покупателей к объединению.

Методы сбора внешней информации
Источники внешней информации: 1. Правительственная информация (официальная информация). 2. Информация через систему лоббистов (конфиденциальная). 3. Промышленный шпионаж. 4. Система специальных информационных учреждений. 5. Дополнительные источники (годовые отчеты фирм, рекламные проспекты, информация финансово-материальных учреждений и т.д.).

Рынок в маркетинге. Виды рынков
Виды рынков: 1. потребительский рынок - это отдельные лица и домохозяйства потребляют товары для личного пользования; 2. рынок производителей - организации, приобретающие товары и услуги для использования их в процессе производства; 3. рынок промежуточных продавцов - организации, которые приобретают товары для последующей перепродажи; 4. рынок государственных учреждений - государственные организации, которые приобретают товары и услуги для использования, либо для перепродажи нуждающимся; 5. международный рынок - покупатели за рубежом страны.

Рынок средств производства
Рынок товаров промышленного назначения - это совокупность лиц и организаций, закупивших товары и услуги, которые используются при производстве товаров и услуг. Особенности: 1. На нем меньше покупателей. 2. Покупатели крупнее. 3. Покупатели сконцентрированы географически. 4. Спрос покупателей определяется спросом на предметы потребления. 5. Этот спрос не эластичен. 6. Покупателя средств производства - профессионалы. Факторы, влияющие на торговые операции со средствами производства: 1. Окружающая обстановка (уровень первичного спроса, экономические перспективы, процентные ставки, темпы научно-технического прогресса, деятельность конкурента). 2. Факторы особенности фирмы (цели фирмы), методы работы на фирме, оргструктура. 3. Факторы межличностных отношений (статус, умение поставить себя, умение убеждать). 4. Факторы индивидуальной особенности личности и персонала (возраст, образование, уровень дохода, служебное положение, тип личности).

Рынок организаций. Потребительский рынок
Особенности организаций как покупателей: 1. Организации покупают товары и услуги для: а) повышения прибыли; б) снижения издержек производства; в) удовлетворения внутренней нужды; г) выполнение общественных обязательств. 2. В покупке, как правило, принимает участие ряд лиц организации. 3. Агент по закупке должен следовать ограничениям (официально установлены финансовые лимиты). 4. Запросы и покупка, как правило, оформляются договорами по безналичному расчету. Потребительский рынок - отдельные лица и домохозяйства, получающие или приобретающие иным способом, (т.е. воровством и т.д.) товары и услуги.

Сегментирование рынка
Сегментирование рынка - это разделение рынка на четкие группы покупателей, для каждой из которых могут потребоваться отдельные товары или комплексы маркетинга. Единого метода сегментации нет, его производят по признакам: 1. по географическим: предполагает разбивку рынка на разные географические единицы (государство, область, город); фирма может действовать во всех районах, но с учетом особенностей; 2. по демографическим: по возрасту, полу, размеру семьи, по уровню доходов, религиозным убеждениям; 3. по психографическим: покупателей подразделяют на группы по принадлежности и общественному классу, образу жизни или характеристики личности; 4. по поведенческому: от знаний отношений покупателя к использованию товара; 5. по статусу пользования: для домохозяек, для детей и т. д.; фирма должна привлекать потенциального потребителя; 6. по интенсивности потребления: слабые, активные; 7. по степени приверженности: терпимые, непостоянные, случайные; 8. по степени готовности покупателя приобрести. Основные принципы сегментирования те же самые и для товаропроизводителей. Одни потребители ищут надежное автомат-обслуживание после продажи; другие говорят, что им важно, чтобы им были предоставлены льготы при покупке (кредит, длинные сроки платежа). Выбор наиболее привлекательного сегмента рынка. Наибольшей выгодой отвечают следующие качества: а) высокий уровень текущего сбыта; б) высокий темп роста; в) высокая норма прибыли; г) слабая конкуренция.

Позиционирование товара на рынке
Решив, на каком сегменте выступать, фирма должна решить, как проникнуть в этот сегмент. Если сегмент уже устоялся, значит, в нем есть конкуренция, то есть конкуренты уже заняли в рамках сегмента свои «позиции». И прежде чем решить вопрос о собственном позиционировании, фирме необходимо определить позиции всех имеющихся конкурентов. Позиционирование товара на рынке - это действие по обеспечению товара конкурентоспособного положения и соответствующая разработка комплекса маркетинга. С учетом позиций, занимаемых конкурентами, у фирмы есть два возможных пути: 1. позиционировать себя рядом с имеющимся конкурентом и начать борьбу за долю на рынке, если: а) фирма может создать товар, превосходящий по своим потребительским качествам товар конкурентов; б) рынок достаточно велик, чтобы вместить еще одного конкурента; в) фирма обладает большими ресурсами, чем у конкурента; г) избранная позиция в наибольшей мере отвечает особенностям сильных деловых сторон организации. 2. разработать новый товар, которой еще нет на рынке, если: а) есть технические возможности создания нового товара; б) имеются экономические возможности создания нового товара в рамках планируемого уровня цен; в) есть достаточное число покупателей, предпочтущих новый товар.

Маркетинговые стратегии
Фирме надо решить, сколько сегментов необходимо захватить и как это реализовать. Существует 3 стратегии захвата: 1. недифференцированный маркетинг; 2. дифференцированный маркетинг; 3. концентрированный маркетинг. 1. Недифференцированный маркетинг. Фирма может пренебречь различием, а обратить внимание на то, что общего в нуждах всех покупателей. И в этом случае она обращается к массовой рекламе. В этом маркетинг очень экономичен. Издержки по рекламе и производству невысоки. Нет необходимости исследовать сегменты рынка, и фирма создает товар, который рассчитан на самые широкие сегменты. 2. Дифференцированный маркетинг. Фирма решает выступить на нескольких сегментах рынка и разрабатывает для каждого отдельные предложения. Пример, обувь: а) по умеренным ценам (качество); б) на ограниченного покупателя (цена); в) для единичного покупателя (престиж). 3. Концентрированный маркетинг. Уделяет внимание больше одному из субрынков, то есть охватывает определенный вид рынка. Пример: рынок дорогой мебели, когда фирма сосредотачивается, чтобы захватить большую часть этого рынка.

Комплекс маркетинга и его структура
Комплекс маркетинга - то набор, поддающихся контролю переменных факторов маркетинга, совокупность которых фирма использует стремление вызвать ответную реакцию со стороны рынка. Переменные факторы маркетинга определяются в концепции “4р”: 1. Продукт. 2. Цена. 3. Место потребления. 4. Продвижение. Комплекс маркетинга - это совокупность мер по разработке: 1. Нужного ассортимента товаров. 2. Их распространение. 3. Их продвижение на этом рынке с целью получения эффекта. Цена - важная составляющая комплекса маркетинга. Цена и объем продаж способствует накоплению ресурсов фирмы. Возможность фирмы влиять на уровень цен определяет тип рынка. Услугами коммивояжеров пользуются многие фирмы, и многие отводят им главенствующую роль в своих комплексах маркетинга.

Классификация и уровни товаров
1. По потреблению: а) потребительские (товары широкого потребления для граждан); б) промышленные (используют предприятия). 2. По сроку службы: а) товар длительного пользования (используется многократно); б) товар кратковременного пользования (используется в течение одного цикла). 3. Услуги. 4. Деление товара по участию в процессе производства: 1) полностью используемые в процессе производства в изделии (сырье, полуфабрикаты, детали); поставщиков сравнивают по цене и надежности; основные маркетинговые характеристики комплектующих - цена и сервис; 2) капитальное имущество (офисы, заводы, оборудование и т. д.) главной является цена, свойства, наличие сервиса; 3) деловые услуги: а) по техническому обслуживанию и ремонту; б) консультативные услуги (возникают периодически, консультант выбирается по репутации и квалификации). Потребительские товары: 1) товар повседневного спроса - часто покупается, без раздумий, не сравнивая между собой: мыло, соль, газеты, то есть не сравнивается какая упаковка. Могут быть: а) товары постоянного спроса (хлеб, зубная паста); б) товар импульсной покупки (покупка заранее не планируется, например, шоколад); в) товар для экстренных случаев (приобретается при возникновении острой нужды: зонтик, солнце защитные очки). 2) товар предварительного выбора - товар, который в процессе выбора потребитель сравнивает его между собой (мебель, одежда). Может быть: а) схожие, покупатель рассматривает как одинаковые по качеству, но отличительные по цене; б) несхожие, покупатель выбирает по определенным качествам (цвет мебели, костюма). 3) товар особого спроса - товар с уникальными характеристиками, или марочные товары, ради их приобретения покупатели могут затратить некоторые усилия, например, модные товары - автомобили. 4) товар пассивного спроса - покупатель обычно не задумывается об их покупке (машины для резания хлеба, колбасы и т. д.), нужны усилия в виде рекламы. Вывод: характеристики товара оказывают большое влияние на стратегию маркетинга.

Основные этапы разработки нового товара
В условиях рынка любое предприятие должно обновлять свой товар. Способы разработки и выпуска нового товара: 1. приобрести новую технологию или купить фирму, выпускающую новинку; 2. собственными силами заниматься разработкой нового товара. Причины, по которым фирмы терпят убытки: 1. переоценили объем рынка (конкуренты раньше выпустили товар); 2. неправильное позиционирование на рынке (затраты оказались выше расчетных). Нужно организационно приспосабливать фирму к работе с новинкой. Этапы создания новинок: 1. формирование идей - это систематическая работа, необходимо определиться в целях; 2. отбор идей - сокращение идей и выявление тех, которые не пригодны, осуществляется путем грубых прикидок; 3. разработка замыслов и их проверка - когда для потребителя определены значимые параметры; 4. разработка стратегии маркетинга - состоит из 3 частей: а) описание рынка потребителя (величина, структура, предполагаемое позиционирование товара, объем продаж на ближайшие годы); б) общие сведения о предполагаемой цене товара, общий подход к его распространению, расходы на маркетинг, перспективные цели: показатели сбыта, прибыли, анализ возможностей производства (контрольные показатели продаж, издержек, прибыли); в) разработка самого товара, испытание в условиях рынка (выпускается пробная партия и исследуется спрос); 5. анализ возможностей производства и сбыта; 6. разработка товаров; 7. испытание в рыночных условиях; 8. развертывание коммерческого производства - касается производственных помещений, рекламы, решается, не будет ли новый товар препятствовать сбыту уже существующего товара.

Основные теоретические концепции цены. Конкурентная (равновесная) цена
Первая теоретическая концепция цены разработана в ценовой теории стоимости Адамом Смитом и К. Марксом. Цена основана на издержках производства. Теоретическая концепция цены (теория ножниц): 1. Равновесие цены не означает равенство покупок и продаж - это то количество продукции, которое фирма намерена произвести в течение какого-либо времени, а покупатели намерены покупать. 2. Равновесие не бывает статичным. 3. Равновесие следует рассматривать лишь по отношению к одному товару, по этому его называют частичным.

Стимулирование сбыта
Стимулирование сбыта - использование многообразных средств стимулирующего воздействия, призванных ускорить и или усилить ответную реакцию рынка. К ним относятся стимулирование потребителей (распространение образцов, купоны, предложения о возврате денег, упаковки, продаваемые по льготной цене, премии, конкурсы, зачетные талоны, демонстрации), стимулирование сферы торговли (зачеты за покупку, предоставление товаров бесплатно, зачеты дилерам за включение товара в номенклатуру, проведение совместной рекламы, выдача премий-толкачей, проведение торговых конкурсов дилеров) и стимулирование собственного торгового персонала фирмы (премии, конкурсы, конференции продавцов). Средства стимулирования сбыта можно разделить: а) на способствующие созданию привилегий потребителям - обычно сопровождают торговое обращение предложением льготной сделки (распространение бесплатных образцов, купонов с напечатанным на них торговым обращением, и премий, непосредственно связанных с товаром); б) не способствующие созданию привилегий потребителям - упаковки продаваемые по льготной цене, премии потребителям, непосредственно несвязанных с товаром, конкурсы и лотереи, предложения возврата денег потребителям и скидки розничным торговцам. Фирма прибегает к использованию средств стимулирования сбыта для достижения более сильной и оперативной ответной реакции. Средствами стимулирования сбыта можно пользоваться для эффективного представления товарных предложений и для оживления падающего сбыта. Однако эффект стимулирования сбыта носит обычно кратковременный характер, и для формирования устойчивого предпочтения к марке эти приемы не годятся.

Реклама как способ стимулирования сбыта
Реклама представляет собой неличные формы коммуникации, осуществляемые через посредство платных средств распространения информации, с четко указанным источником финансирования. У рекламы множество применений. Ею пользуются для формирования долговременного образа организации (престижная реклама), для долговременного выделения конкретного марочного товара (реклама марки), для распространения информации о продаже, услуге или событии (рубричная реклама), для объявления о распродаже по сниженным ценам (реклама распродаж) и для отстаивания конкретной идеи (разъяснительная пропагандистская реклама). В процессе разработки программы рекламной деятельности руководству службой маркетинга необходимо принять 5 принципиально важных решений: 1. Постановка задач. Задачи могут вытекать из ранее принятых решений о выборе целевого рынка, маркетинговом позиционировании и комплексе маркетинга. Перед рекламой можно поставить следующие конкретные задачи: а) Информативная реклама - преобладает в основном на этапе выведения товара на рынок, когда стоит задача создания первичного спроса; б) Увещевательная реклама - приобретает особую значимость на этапе роста, когда перед фирмой встает задача формирования избирательного спроса; в) Сравнительная реклама - стремится утвердить преимущество одной марки за счет конкретного сравнения ее с одной или несколькими марками в рамках данного товарного класса; г) Напоминающая реклама - чрезвычайно важна на этапе зрелости, для того чтобы заставить потребителя вспомнить о товаре; д) Подкрепляющая реклама - стремится уверить нынешних покупателей в правильности сделанного ими выбора. 2. Решения о разработке бюджета. Определив задачи своей рекламы, фирма может приступать к разработке рекламного бюджета на каждый отдельный товар. Роль рекламы состоит в поднятии спроса на него. И фирма хочет истратить именно столько денег, сколько абсолютно необходимо для достижения намеченных показателей сбыта. 3. Решения о рекламном обращении. Определив задачи и бюджет, руководство должно разработать общий творческий подход к рекламе, ее творческую стратегию. В процессе ее создания можно выделить 3 этапа: а) формирование идеи обращения; б) оценка и выбор вариантов обращения (обращение должно сообщить нечто желательное или интересное о товаре; что-то исключительное или особенное, не присущее остальным маркам в данной товарной категории; должно быть правдоподобным и доказуемым); в) исполнение обращения (стиль, тон, слова и форма воплощения этого обращения). 4. Решения о средствах распространения информации. Следующая задача рекламодателя - выбрать средства распространения для размещения своего рекламного обращения. Процесс выбора состоит их нескольких этапов: 1) принятие решений о широте охвата, частоте появления и силе воздействия рекламы; 2) отбор основных видов средств распространения информации; 3) выбор конкретных носителей рекламы и показатель стоимости рекламы в расчете на 1000 человек; 4) принятие решений о графике использования средств рекламы. 5. Оценка рекламной программы. Необходимо производить постоянную оценку производимой рекламы. Для замеров ее коммуникативной и торговой эффективности исследователи используют следующие методы: а) замеры коммуникативной эффективности - говорят о том, сколь эффективную коммуникацию обеспечивает объявление (припоминание рекламы или ее узнаваемость как виденной ранее); б) замеры торговой эффективности - какой объем продаж порождается объявлением.

Сущность международного маркетинга
Причины выхода фирмы на международный рынок: 1. Рост возможностей развития фирмы. 2. Неудача на отечественном рынке. 3. Антипредпринимательская политика государства. Особенности современного международного рынка: 1. Постепенное утрата США доминирующего положения, более быстрое развитие новых центров. 2. Усиление экономической позиции Японии. 3. Становление новой международной финансовой системы (Евро). 4. Рост числа барьеров для защиты национальных рынков.

Внешняя среда международного маркетинга
Экономический аспект: 1. По типу и структуре хозяйствования: а) страны с преобладанием натурального хозяйства (Бангладеш, Эфиопия и т.д.); б) страны экспортеры сырья; в) промышленно развивающиеся страны (Индия, Египет, Пакистан и т.д.); г) промышленно развитые страны. 2. По уровню доходов: а) очень низкий уровень доходов; б) преимущественно низкий уровень доходов; в) очень высокий и очень низкий; г) преимущественно средний; д) низкий, средний, высокий. Политико-правовой аспект: 1. Отношение к закупкам из-за рубежа. 2. Политическая стабильность в стране. 3. Валютные ограничения. 4. Отношение государственного аппарата. Культурно-бытовой аспект: обычаи, религия, неписанные правила.

Основные решения фирмы по выходу на международный рынок
1. Решение о целесообразности выхода. Определение основных задач, в скольких странах, каких и какого типа работать. 2. Решение о том, на какие рынки выходить (учитывается размер рынка, динамика роста продаж, издержки по ведению дел). 3. Решения о формах рыночной деятельности. а) экспорт (прямой, косвенный); б) совместная предпринимательская деятельность (лицензирование, подрядное производство, управление по контракту, прямое инвестирование, предприятие совместного владения). 4. Решения о структуре маркетингового комплекса. 5. Решения о структуре службы маркетинга (открыть экспортный отдел, открыть международный филиал, превращение в транснациональную компанию).

Сущность управления маркетингом
Управление маркетингом - это анализ, планирование, реализация и контроль деятельности по выявлению и удовлетворению потребностей целевых потребителей с учетом целей, фирмы. При управлении маркетингом последовательно осуществляются: 1) Планирование маркетинга - разработка для любого отдельного производства, товара или товарной марки планов по объему выпуска и реализации (на год или пять лет); 2) Организация службы маркетинга; 3) Реализация планов маркетинга; 4) Маркетинговый контроль: а) контроль за исполнением годовых планов по объему выпуска и качеству товаров. Выполняется высшим и средним руководством с помощью анализа возможностей сбыта, анализа долей рынка, наблюдения за отношением клиентов; б) контроль прибыльности, т.е. контроль доходов и расходов. Осуществляется контролером по маркетингу с помощью анализа прибыли по отдельным товарам, по группам потребителей, по каналам сбыта, по объемам заказов; в) контроль за выполнением стратегических решений. В основном выполняется высшим руководством с помощью «периодического отступления назад» для критической оценки принятых маркетинговых решений.